Kirjoitus

Kuusi askelta viestinnän mittaamiseen käytännössä

Ota yhteyttä
Kuusi askelta viestinnän mittaamiseen käytännössä Mediaseurantatyökaluista saa tilastotietoa siitä, mitä verkossa ja sosiaalisessa mediassa puhutaan, miten paljon ja millä sävyllä.

Kaikella, mitä yrityksessä tehdään, tulee olla mitattavat tavoitteet. Viestintä ja markkinointi ovat saaneet pitkään työskennellä ilman määriteltyjä tavoitteita, mutta digitalisoitumisen myötä tämä on hitaasti katoamassa. Viestinnän mittaamisen suunnittelusta on tullut tärkeä osa viestinnän kokonaisvaltaista suunnittelua, ja panosten ja lopputuloksen suhdetta kuvaava ROI on tullut tutuksi kaikenlaisissa organisaatioissa.

 Miten viestintää sitten käytännössä mitataan?

1. Aseta tavoitteet

Viestinnän suunnittelu lähtee yleisten tavoitteiden määrittelemisestä. Haetaanko viestinnällä maineen parantamista, tietyn asiakasryhmän käyttäytymisen muutosta, näkyvyyden lisääntymistä vai esimerkiksi uuden markkinan avaamista?

Samalla tulee myös määritellä tavoitteiden aikajänne ja kohderyhmä: tavoitellaanko lyhytaikaista toimintaa tietyssä ryhmässä vai pysyvämpää asennemuutosta toisissa sidosryhmissä. Pitkäaikaiset tavoitteet voi myös jakaa välitavoitteisiin, jotka toimivat tarkistuspisteinä.



Tavoitteita ei tule luoda tyhjiössä, vaan niiden tulee olla linjassa sekä yrityksen strategisten tavoitteiden että esimerkiksi myynnin, markkinoinnin tai HR:n tavoitteiden kanssa: tavoitellaanko esimerkiksi työnantajabrändin vahvistamista vai myynnin edistämistä. Olennaista on myös tietää, mitä kilpailijat tekevät ja mitä alalla yleisesti tehdään.

2. Hanki tilastotietoa

Kun tavoitteet on määritelty, on seuraavaksi mietittävä, mistä tavoitteiden saavuttamisen mittaamiseen liittyvää tietoa on saatavilla. Tässä vaiheessa etsitään määrällisiä mittareita, jotka tarjoavat helposti vertailtavaa tietoa. Google Analytics on yksi parhaista mittaamisen työkaluista. Sen avulla voi mitata esimerkiksi:

  • Verkkosivujen kävijämääriä
  • Eri kanavien toimivuutta verkkosivuille ohjaamisessa
  • Verkkosivukäyttäytymisen muutoksia
  • Sosiaalisen median konvertoitumista asiakkuuksiksi
  • Display-mainonnan kuten bannereiden toimivuutta
  • Eri maista tai eri laitteilla saapuvien määriä
  • Tiettyyn aikaan – esimerkiksi sponsoroidun TV-ohjelman aikaan – sivuille saapuneiden määriä
  • Sisällön parissa vietettyä aikaa.

Parhaiten voit mitata erilaisia tavoitteita luomalla sellaisia Google Analyticsin ”tavoitteet” -välilehdeltä. Sen avulla seuraat esimerkiksi, miten hyvin Twitter-kampanja toimii: ovatko ihmiset vain kiinnostuneita sisällöstä, mutta eivät esimerkiksi muutu asiakkaiksi? 



Sosiaalisen median palvelut on useimmiten varustettu erinomaisilla ja helppokäyttöisillä analytiikkatyökaluilla, jotka kertovat olennaisen tiedon nopeasti: miten viestintä on tässä kanavassa toiminut, miten paljon sisältöä on jaettu, miten laajasti sisältöä on nähty. Tärkeimmät mittarit ovat karkeasti:

  • Levinneisyys (kuinka moni näki)
  • Viraalisuus (kuinka moni jakoi)
  • Osallistavuus (kuinka moni teki jotain kuten jatkoi keskustelua aiheesta)
  • Kiinnostuksen määrä (seuraajamäärät / tykkääjämäärät).

Uutiskirjetyökaluista löytyvistä raporteista kannattaa seurata vähintäänkin tilaajamääriä, klikkaajamääriä, avauksia ja jakoja.

Lehdistötiedotetyökaluista saa tietoa tiedotteiden avaaja- ja klikkaajamääristä sekä siitä, minkä alan toimittajat tai julkaisut ovat kiinnostuneita tiedotteistasi.



Mediaseurantatyökaluista saa tilastotietoa siitä, mitä verkossa ja sosiaalisessa mediassa puhutaan, miten paljon ja millä sävyllä – ja mikä tärkeintä: myös siitä, miten ja miten paljon kilpailijoista puhutaan. Näillä työkaluilla seurataan myös esimerkiksi lehdistötiedotteiden läpimenoa ja viraalisuutta.

3. Syvennä ymmärrystä laadullisin mittarein 


Vaikka tilastotieto kertoo paljon, esimerkiksi asennemuutoksia tai tunnettuuden lisääntymistä on vaikea tutkia numerotiedon avulla. Kun tavoitteet ovat laadullisia, tulee myös tutkimusmenetelmien ja menetelmien olla sitä: asiakaskyselyitä, mielipidetutkimuksia, asennekartoituksia – mahdollisuuksien mukaan joko itse toteutettuna tai ammattilaisten voimin.

4. Yhdistä tieto kokonaiskuvaksi

Pelkät some-analytiikasta tulostetut raportit tai uutiskirjeen avaajamäärät eivät kerro mitään: vasta yhdistämällä eri lähteistä tulevia tilastoja tiedoksi alkaa kokonaiskuva hahmottua.

Jo yhdistämällä tietoa parista lähteestä saadaan paljon enemmän tietoa siitä, missä onnistuttiin, missä ei. Menikö lehdistötiedote hyvin läpi mediassa mutta ei aiheuttanut keskustelua? Ongelma oli kenties sisällössä tai lehdistötiedotteen kohderyhmässä. Toiko TV-mainos rutkasti kävijöitä verkkosivuille, mutta kukaan ei ostanut? Ehkä tavoitteet ja viestit eivät kohdanneet. Toiko kampanja paljon Facebook-tykkäyksiä, mutta asenteet brändiä kohtaan pysyivät entisellään?

On tärkeää muistaa, ettei viestinnän itsetarkoitus ole viestintä, vaan lopullinen tavoite on useimmiten jossain muualla. Viestinnän tuloksia tuleekin verrata lopputavoitteeseen: brändin tunnettuuden lisäämiseen, asiakkaiden sitouttamiseen, tapahtuman osallistujamääriin, myyntituloihin ja myynnille siirtyneisiin liidimääriin.

5. Mittaa johdonmukaisesti ja jatkuvasti

Viestinnän mittaamisessa ei tulisi unohtaa arkista tekemistä: jokapäiväistä, johdonmukaista ja laadukasta toimintaa, joka rakentaa hitaasti kohti tavoitteita. Tähän ”perustason seuraamiseen” kuuluu oman some-näkyvyyden tilastojen seuranta, uutiskirjeiden avaus- ja klikkausmäärien seuranta, omaa ja kilpailijoita koskevan verkkokeskustelun määrän ja laadun seuranta, lehdistötiedotteiden läpimeno ja onnistuminen sekä verkkosivujen kävijämäärien ja muiden itselle olennaisten tietojen seuranta.

Viestinnän suunnitelmaan ja esimerkiksi sisältökalenteriin kannattaa merkitä selkeästi myös mittaamisen aikataulu, jotta tärkeät mittarit tulee käytyä läpi säännöllisesti.

6. Opi 


Mittaamisessa ei ole mieltä, jos sen perusteella ei muuteta toimintamalleja. Viestinnän mittareita ja tutkimuksia yhdistelmällä alkaa kokonaisuudesta muodostua kuva siitä, mikä toimii: minkälaisilla twiiteillä saa oikeanlaisia seuraajia, millaiset lehdistötiedotteet poikivat sitaatteja ja haastattelupyyntöjä, millaiset otsikot toimivat sähköpostin otsikkona, ja mitä jaetaan.

Haluaisitko tietää lisää journalistisen ja sosiaalisen median seurantapalveluista? 

Ota yhteyttä ja kysy lisää


Voit myös lukea seurantapalveluiden käyttömahdollisuuksista blogistamme:

Oliko artikkeli mielestäsi mielenkiintoinen?

Tilaa kuukausittainen uutiskirjeemme joka sisältää aina uusimmat mielenkiintoiset artikkelit.

Tilaa uutiskirje tästä

 

Artikkelin kommentointi

Lisää uutisia

Sisällöntuotanto haltuun: näin hyödynnät ja kierrätät olemassa olevaa sisältöä

Sisällöntuotanto ei ole pelkkää uusien sisältöjen luomista, vaan myös olemassa olevien sisältöjen monipuolista hyödyntämistä. Olemme koonneet sinulle kasan käytännön vinkkejä, joiden avulla voit ottaa vanhat hyvät sisällöt uudestaan hyötykäyttöön.

Lue lisää

Tuplasti tehoja työskentelyyn – 10 vinkkiä markkinoijille ja viestijöille

Kuinka paljon sinä heität hukkaan työaikaa tavallisen työpäivän aikana? Vartin, puoli tuntia vai jopa tunteja? Jotta saisit työaikasi todelliseen hyötykäyttöön, olemme koonneet sinulle 10 vinkkiä, joiden avulla voit parantaa oman työskentelysi tehokkuutta ja luoda itsellesi uudenlaista työrutiinia.

Lue lisää

Mitä kuuluu suomalaiseen grillikesään?

Halusimme selvittää, mitä kuuluu suomalaiseen grillikesään. Seurasimme ViidakkoMonitorilla grillaukseen liittyviä sanoja sosiaalisessa mediassa puolentoista kuukauden ajan.

Lue lisää

Analytiikka mediaseurannassa

Mediaseurantapalvelun avulla organisaatio voi helposti pysyä ajan tasalla toiminnalleen tärkeistä aiheista. Pelkästään tiedon keräämisellä ei ole yksistään mitään arvoa, vaan arvokas data täytyy valjastaa hyötykäyttöön. Datan syvällinen analysointi ja ymmärtäminen on koko ajan yhä tärkeämpää.

Lue lisää

Kohti täysivaltaisempaa mediaseurantaa

Tuntuuko sinusta, että seurantojen luominen ja kohdentaminen on hankalaa ja työlästä? Perinteisesti mediaa seurataan avainsanojen pohjalta rakennettujen automaattisten seurantojen avulla. Uusi aihealuehaku tekee mediaseurannasta helpompaa ja tarkempaa.

Lue lisää